Toonzetting Obama vs. McCain

Het Amerikaanse onderzoeksbureau Pew heeft onderzoek gedaan naar de toonzetting van de berichtgeving in het nieuws over John McCain en Barack Obama. Hieruit trekt Pew de conclusie dat McCain voornamelijk negatief in het nieuws is geweest in de afgelopen maand. Bijna 60 procent van de Amerikaanse berichtgeving over McCain was negatief, slechts 14 procent was positief. Volgens Pew begon McCain positief, maar veranderde de toon na het uitbreken van de kredietcrisis.


Pew berekende verder dat Obama een stuk positiever voor het voetlicht kwam tussen 8 september en 16 oktober (zie ook de grafiek hierboven). Van de berichtgeving over Obama was ongeveer eenderde negatief, 36 procent was positief. Bij Obama was de toon negatief in de periode na de Democratische en Republikeinse Conventies. Nadat de peilingen gunstiger werden veranderde de toon van de berichtgeving ook.

Noodzaak media monitoring en analyse

“Faced with the challenges of a global, 24-hour media environment and the necessity to prove the value of PR (in the boardroom), there has never been a greater need for a credible, and independent evaluation provider” (Philip Lynch, TNS)

Dit geeft wat mij betreft de noodzaak van media monitoring en media analyse goed weer. Media monitoring en analyse geven inzicht in de berichtgeving over bedrijf X, al dan niet naar aanleiding van eigen PR inspanningen.

Door de berichtgeving te beoordelen op verschillende variabelen (zoals bron, mediavorm, toonzetting, woordvoering en naamgebruik), krijg je inzicht in zaken als:

• Welke media berichten regelmatig over bedrijf X of over andere relevante onderwerpen?
• Hoe wordt er over bedrijf X geschreven, is dat positief of kritisch?
• Welke journalisten schrijven regelmatig over bedrijf X (zogeheten 'key contacts')?
• Welke woordvoerders komen in beeld bij de media en hoe frequent?

Door de conclusies van de media analyse mee te laten wegen in het beleid voor de toekomst, kan de communicatie mogelijk worden bijgestuurd.